「广告公关理论」大拼盘，确定不再看一眼吗？

#再看一眼 #广告公关理论

本期我们推送公关、广告、营销的必背理论。就这几个科目的冲刺备考而言，积累案例固然重要，但万变不离其宗，把理论框架背书才能稳住基本盘。

此外，公关理论与公共传播、风险社会、健康传播等结合，营销理论与传媒产业、传媒产品、转型策略等结合，也可以为论述大题的答题增色不少。理论先行，案例鲜活，才能拿稳分数。

使用方法：建议先自己迅速列一下能想到的相关理论，然后回忆下每个词条的相关知识点，最后参考文中的内容来补充，不把问题留到明天，今天就把广告、公关、营销的理论全部搞定！

一、公关理论

01-马斯顿RACE模型（公关策划可参考）

马斯顿提出该模式，认为公关活动一般经历四个阶段，即调查研究(Research)、采取行动(Action)、实施传播(Communication)、效果检验(Evaluation)。公关活动是遵循着RACE这四个有序过程的，呈周期性循环往复发展。即:

第一阶段调查研究，在解决公关问题前首先弄清公众和环境，弄清问题所在，这是公关活动的基础；

第二阶段采取行动，公关不能只是情况的反应，应采取实际行动，做出成绩，这是公关成败的关键；

第三阶段实施传播，公关人员将组织的政策、行动、意向传递给公众，以此进一步影响公众的行为和态度；

第四阶段效果检测，采取行动，实施传播之后，公众反应如何，态度行为有多大变化，整个活动成功与否，都要通过效果监测来评价，找出仍存在的问题或新问题，并对进一步调查活动提供依据。

02-危机管理

➤ 危机

由组织外部环境变化或内部系统失常造成的可能破坏正常发展秩序和目标，要求组织作出紧急决策、相应、行动的威胁性事件、状态或结构。从危机自身发展过程来说，一般经历四个阶段：突发期——扩散期——爆发期——衰退期。

➤ 危机管理

危机管理指的是组织根据自身的情况和外部环境，对可能发生的危机分析预测、监控预防、干预规避，对已发生的危机的处理、控制、化解、转化等一整套系统管理机制。危机的管理则包含两个部分：危机的预防和危机的处理。危机管理包含三个阶段：预防阶段、处理阶段和善后阶段。

03-危机利益相关者

➤ 利益相关者

与组织按照有形或无形的契约，结成特定利益互动机制和共同体关系的人或人的。三重共同体关系表示为“3C”假设，即信息共同体、利益共同体、价值共同体。

➤ 共同体危机

符号混乱、意义扭曲、利益损害、价值异化等。

➤ 危机传播管理的主要任务

恢复共识、重建契约、再造共同体等。

04-危机传播的3T原则（危机策略可参考）

危机传播的三“T”原则是英国危机公关专家杰斯特提出的。它强调危机处理把握信息发布的重要性。具体内容为：

➤ 以我为主提供信息（Tell your own tale)

强调的是危机传播时，组织应牢牢掌握信息发布的主动权。其信息的发布地、发布人都要从“我”出发，以此来增加信息的保真度，从而主导舆论，避免发生信息真空的情况。

➤ 尽快提供信息（Tell it fast)

在危机处理中，组织应尽快的不断发布信息，才能抓住公众的眼球，抢到信息传播通道的有利空间和时段，达到提升传播效果的目的。

➤ 提供全部情况（Tell it all）

强调信息发布应全面，不能报喜不报忧，而是要真诚坦承。

05-危机公关的5S原则（危机策略可参考）

➤ 承担责任（shoulder the matter）

无论谁是谁非，企业应该承担责任。即企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。

➤ 真诚沟通（sincerity）

企业处于危机漩涡中时，是公众和媒介的焦点。一举一动都将接受质疑，因此千万不要有侥幸心理，企图蒙混过关。而应该主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。

➤ 速度第一（speed）

好事不出门，坏事行千里。在危机出现的最初12-24小时内，消息会像病毒一样，以裂变方式高速传播。因此公司必须当机立断，快速反应，果决行动，与媒体和公众进行沟通。从而迅速控制事态，否则会扩大突发危机的范围，甚至可能失去对全局的控制。危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机关键。

➤ 系统运行（system）

危机的系统运作主要是做好以下几点：

1.以冷对热、以静制动：领导层要保持冷静，安民心。

2.统一观点，稳住阵脚：在企业内部迅速统一观点，万众一心，同仇敌忾。

3.组建班子，专项负责：组成危机公关小组一方面保证效率，另一方面保证对外口径一致。

4.果断决策，迅速实施：最大限度地集中决策使用资源，迅速做决策，系统部署，付诸实施。

5.合纵连横，借助外力：充分和政府部门、行业协会、同行及媒体，联手对付危机，增强公信力、影响力。

6.循序渐进，标本兼治：要真正彻底地消除危机，需要在控制事态后，及时准确找到危机症结，对症下药谋求治“本”。

➤ 权威证实(standard)

在危机发生后，请重量级的第三者在前台说话，使消费者解除对自已的警戒心理，重获信任。

06-事实—价值模型（公共传播、对策分析的框架可参考）

➤ 事实导向：查证真相、利益互惠

1.告知（3T原则：主动告知、全部告知、迅速告知—告知真相、充分告知、适度承诺）

2.疏导（相应核心议题、构建第三方话语联盟：公共/专业/草根意见领袖、规避危机黑洞）

3.转换（前后一致、协同核心利益相关者、转移视线）

➤ 价值导向：重建信任、意义分享

1.顺应（倾听、合作非对抗、关爱弱者）

2.引领（大局观念、共同体意识、公共利益和公共精神）

3.重建（补偿和救赎、重构话语秩序、价值再造）

二、广告理论

01-USP理论

20世纪50年代左右，罗素·瑞夫斯提出，广告应有“独特卖点的销售主张”（unique selling proposition）。

➤ USP理论的特点

1.必须包含特定的商品效用，即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。

2.必须是独特的，唯一的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞。

3.必须有利于促进销售。

➤ USP理论的功能

1.差异化功能：通过独特销售主张的传播与沟通，使产品及其广告具有了区别于竞争者的独特属性，从而实现差异化。

2.价值功能：USP理论实效性的本质和基础，在于它能够提供特殊的具体价值。

3.促销功能：差异化和价值功能促进消费者对广告产品提供的独特的具体利益的认知和认同，促进了商品的购买。

02-品牌形象理论（Brand Image）

20世纪60年代以来，大卫·奥格威提出“每一广告都是对品牌印象的长期投资”。

➤ 品牌形象理论的基本观点

1.广告最主要的目标是为塑造品牌服务，力求使广告中的商品品牌具有较高的知名度。

2.任何一个广告都是对广告品牌的长期投资，广告的诉求重点应具有长远性，为推广一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济利益。

3.随着同类产品的同一化趋势加强，同类产品的差异性日渐缩小，消费者往往根据对品牌的好恶来选择购买。因此，描绘品牌形象比强调产品的具体功能重要得多。

4.消费者购买时追求的不仅是量的满足、质的提高，而且是心理需求的满足。因此广告应尤其重视运用形象来满足消费者的心理需求。

03-定位理论

20世纪70年代，艾·里斯和杰克·特劳特提出“广告已进入一个以定位策略为主的时代，想在我们传播的社会中成功，一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置”。

➤ 定位理论的基本观点

1.实体定位，包括市场定位、品名定位、品质定位、价格定位等。从产品的功效、品质、市场、价格等方面，突出该产品在广告宣传中的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益。

2.观念定位，包括改变消费观念定位、反类别定位、逆向定位、对抗竞争定位。在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的消费心理习惯，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋势。

04-广告创意：ROI原则

ROI原则是一种实用的广告创意指南，20世纪60年代，广告威廉·伯恩巴克(William Bernback)根据自身创作积累总结出来的一套创意理论。

➤ 基本主张

优秀的广告必须具备三个基本特征，即关联性(Relevance)、原创性(Originality)、震撼力(Impact)。ROI原则体现了广告思维方式的转变，即强调广告的艺术表现力，一改原来陈腐的广告风格，为业界纷纷仿效。

05-广告创意：SPT原则

SPT原则指可搜索性（Searchable），可参与性（Participative），可标签化（Tag-able），相较于ROI原则更适应以受众为导向的网络广告的新需要。

➤ 基本主张

可搜索性对于数字互动时代的网络受众来说非常重要，因为现在的消费者往往是先从需要出发，只有当自己对某种产品产生需求时才会寻找商品的广告，而寻找的途径大多是通过搜索引擎，因此网络广告的可搜索性在数字互动时代至关重要。

可参与性则充分满足受众对于产品或者品牌的参与或者体验，这种参与式的广告能够使受众更好的了解商品，提高受众的能动性，大大增加了广告对于受众注意力的吸引，减少受众对于广告的免疫力和反感，在轻松娱乐的欣赏参与广告中获得商品和品牌的知识。

而可标签化则就是意味广告信息再次传播的可能性（分享的可能性）。只有当一个信息有趣，且能用一两个词概括（即标签）的时候（反面就是一个“说不清”的信息），才会被广泛分享传播。所以在数字互动时代，网络广告制作者在制作广告的时候必须充分的考虑可搜索性，可参与性，可标签化三个原则。

06-消费者行为分析：AIDMA—AISAS（传媒产品分析可参考）

➤ AIDMA

AIDMA，传统消费者行为学理论模型，即：Attention（引起注意），Interest（引起兴趣），Desire（唤起欲望），Memory（留下记忆），Action（购买行动）。

➤ AISAS

AISAS，由日本电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态消费者行为分析模型。即：Attention（注意）、Interest(兴趣)、Search（搜集）、Action（行动）和Share（分享）。

07-广告效果评估部分指标

➤ CPM

每千人成本（cost per thousand impressions）指的是为支持每一千人次的访问而支出的费用。

CPM=总成本/广告曝光次数*1000

➤ CPC

每次点击的费用（cost per click，cost per thousand click），一般以千人次作为单位。CPC也是一种常见的网络广告计费模式，例如，关键词广告等依据效果一般采取这种定价模式。CPC=总成本/广告点击次数

➤ CPA

每行动成本（cost per action）,其计价方式是按照广告投放的实际效果，即按回应的有效问卷或者订单来计费，而不限广告的投放量。CPA=总成本/转化次数

➤ 转化率

转化是受到网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求；转化次数是受到网络广告影响所产生的购买、注册或者信息需求的次数。转化率=转化次数/广告曝光次数

三、营销理论

01-4P理论

4P理论主要面向无显著差异的消费大众来销售大量制造的规模化产品。其问题在于一旦面临细分、消费者差异较大的市场环境时，便难以满足所有消费者的需求。

➤ 产品（Product）

注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。

➤ 价格（Price）

根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据的是企业的品牌战略，注重产品的含金量。

➤ 渠道（Place）

企业并不是直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

➤ 促销（Promotion）

企业注重销售行为的改变来消费者，以短期的行为促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

02-4C理论

4C理论旨在以消费者为中心，使企业的所有营销活动在市场上针对不同的消费者进行“一对一”传播，形成一个总体的、综合的印象和情感认同。但该理论在如何解决企业的回报和操作性问题、主动与被动关系上存在缺陷。

➤消费者的需求和欲望（Consumer want and need）

企业要生产消费者需要的产品而不是卖自己能创造的产品。

➤ 消费者满足欲求需付出的成本（Cost）

企业定价不是根据品牌策略而是要研究消费者的收入状况、消费习惯以及同类产品的市场价位。

➤ 产品为消费者所能提供的方便（Convenience）

销售的过程在于如何使消费者快速便捷地买到该产品，由此产生送货上门、电话订货、电视购物、网购等新的销售行动。

➤ 产品与消费者的沟通（Communication）

消费者不只是单纯的受众，本身也是新的传播者。必须实现企业与消费者的双向沟通，以谋求与消费者建立长久不散的关系。因此，获胜的公司必须经济方便地满足顾客需要，同时和顾客保持有效的沟通。

03-4R理论

以关系营销为核心，注重企业和客户关系的长期互动，重在建立顾客忠诚。

➤ 关联（Relevancy）

即认为企业与顾客是一个命运共同体。建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。

➤ 反应（Reaction）

在相互影响的市场中，对经营者来说最难现实的问题在于如何站在顾客的角度及时地倾听和高度回应。

➤ 关系（Relationship）

从一次易转向强调建立长期友好合作关系；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来；从相互的利益冲突转向共同的和谐发展；从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系。

➤ 报酬（Reward）

一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。

04-整合营销

统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。

整合营销传播不仅包括广告和促销，而且还包括面向企业外部，以企业广告、公共关系、企业宣传活动等为主要内容的对外企业传播，以及面向企业组织内部，以提高组织成员士气、归属意识为目的的对内企业传播。企业借助各种媒体和传播方式，与员工、顾客、利益相关者、公众建立建设性关系。它反映出企业经营的整体水平，即企业面向内、外部开展的有形态的传播的整体化。

➤ 特点

1.以消费者为中心，重在与传播对象沟通。

2.注重各中传播方式的整合，受众多种接触渠道。

3.信息传播以“一个声音”为主。

4.传播活动具有系统性。

05-长尾理论

2004年10月，由美国人克里斯·安德森于在《连线》杂志上发表的一篇同名文章中首次提出。他通过对美国新兴数字产业的系统研究，发现了销售曲线尾部的力量，这些企业80%的利润并非来自于20%的热门产品，而是来源于后面那条巨大的长尾：大量的多样化、差异化需求积累而成的市场。简单来说，在网络媒体上，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌，甚至有过之而无不及。